Online-конференции
Online-конференция “Бренд работодателя”
3.11.08 - 17.11.08
БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ - громкая фраза или действующая стратегия? Понимаем ли мы, что такое бренд работодателя, и если да, то как двигаться в направлении построения этого бренда? Готовы ли Вы обсуждать примеры украинских брендов работодателей?
Приглашаем Вас принять участие в online-конференции “Бренд работодателя”!
КАК УЧАСТВОВАТЬ В КОНФЕРЕНЦИИ
В Конференции принимают участие ведущие украинские эксперты-практики в области брендинга работодателя:
ТАТЬЯНА ТОПЧИЙ, директор по маркетингу и PR, HeadHunter::Украина (HH.ua)
Резюме
“…Имидж и репутация компаний “живут” в головах тех, кто с ней соприкасается, будь-то через качество продукта, цветность и посыл рекламного модуля, отношение сотрудника, комментарий в прессе, риторику объявления о вакансии. И не важно, эта компания - транснациональная корпорация или крохотная семейная фирма. Рынок, с которым она соприкасается, каким бы он ни был по размеру, “имеет о ней мнение и эмоцию”. Не нужно целенаправленно создавать HR-имидж компании, чтобы его иметь. Вопрос только в том, знает ли компания, каков этот имидж и считает ли необходимым управлять им. Построение бренда работодателя - это не самоцель, а решение компании влиять на свой имидж в HR-контексте для того, чтобы решить конкретные HR-задачи, и даже в обозначенные сроки. На мой взгляд, многие специалисты заблуждаются, видя в HR-брендинге исключительно масштабную “мега-программу” на много лет вперед. Это всего лишь очередной слон, которого можно есть по кусочкам. Но мега-программа тоже может сойти ;)…
…Увы, одна из частых проблем в этом процессе - объединить усилия HR и маркетинговых (PR) служб...”
ЛИДИЯ НАДЫЧ-ПЕТРЕНКО, менеджер по развитию бренда работодателя, Japan Tobacco International Company Ukraine
Резюме
“Ещё буквально месяц-два назад Бренд Работодателя был популярной темой, т.н. модной фишкой в HR-кругах.
Сейчас ситуация на рынке драматически изменилась и всё чаще из уст многих специалистов звучит фраза о том, что наступил кризис, всех увольняют, кандидатов на рынке труда полно, бери - не хочу, так какой смысл тратить время и деньги и заниматься брендом работодателя?
На самом деле сейчас время для самой успешной и продуктивной работы на этом поприще. Почему? Давайте обсудим“.
НИКОЛАЙ ОСЕЙКО, Шеф-редактор журнала «Управление персоналом-Украина» (Издательство HRD)
Резюме
МАКСИМ НЕМЕШ, генеральный директор социальной сети Profeo.com.ua, владелец компании “Graduate Recruitment Services Ukraine”
Резюме
Вопросы, которые будут затронуты на Конференции:
1. Рыночная необходимость иметь сильный бренд работодателя.
2. Зачем компании нужен бренд работодателя: есть ли у “брендированного” работодателя конкурентные преимущества?
3. Как построить бренд работодателя: основные принципы и советы от экспертов
4. Опыт построения бренда работодателя в компании эксперта, результаты
5. Ваши вопросы
Начало Конференции 3 ноября 2008 г.
Предположим, что есть бренд работодателя, который создается с помощью бренда владельца компании/ТОП менеджера/СЕО. Насколько это эффективно? Возможно, стоит предоставить это команде профессионалов-небрендов? Интересны Ваши мысли, спасибо!
Когда в центре коммуникации - один Герой, это всегда лично. Если этот Герой что-то обещает – это серьезнее, чем если это делает неодушевленный субъект - «правительство», «жэк», «компания». Несомненно сильный прием, и не только в формировании HR-имиджа. А особенно в украинском обществе, где сохраняются очевидные проблемы с личной ответственностью.
По поводу использования первого лица компании в коммуникациях, нацеленных на развитие имиджа компании как работодателя:
- Это должен быть не просто генеральный директор, а генеральный директор (владелец и т.п.) -
ФАНАТ КОМПАНИИ НОМЕР 1. В полном и искреннем объеме. Иначе коммуникационная кампания будет безуспешной. Ей элементарно не хватит энергии.
- Крайне важно повышенное внимание самого руководителя к использованию его «образа» в коммуникациях и тому, как этот образ «монтируется» с реально существующими процессами внутри компании (знают ли, например, существующие сотрудники компании о тех принципах работы и обещаниях, которые будут транслироваться устами руководителя компании на широкую аудиторию. Второй полезный вопрос : «Разделяют ли они их?»). В любом случае, на кону оказывается личная и профессиональная репутация первого лица.
- Использование исключительно одного приема (вывод на сцену Героя) для коммуникационной кампании по развитию бренда работодателя может оказаться рискованным шагом. Стоит комбинировать этот прием с другими коммуникационными инструментами, шире демонстрируя компанию и ее возможности.
- При решении использовать прием «одного Героя» важную роль играет сфера деятельности, тип собственности и размер компании.
- Если в коммуникациях используются фотографии первого лица, то лучше их готовить в профессиональной студии.
Как пример интересного подхода к формированию имиджа компании как работодателя (поддерживается в различных форматах, включая рекламные, на аудиторию потенциальных сотрудников) - компания из IT-сектора De Novo (http://www.de-novo.biz), которая отталкивается в своих коммуникациях от принципов и обещаний первого лица Максима Агаева. В данном случае директор вербализует принципы кадровой политики: «От имени компании De Novo я обращаюсь к лучшим в своём деле – состоявшимся профессионалам с богатым опытом работы в различных направлениях информационных технологий. Я приглашаю на работу в De Novo тех из вас, кто хочет изменить свою жизнь и подняться на новый уровень развития и благосостояния…». На коммуникационной страничке указывается личный электронный адрес Максима Агаева («со мной можно связаться по адресу…»). В имиджевой (баннерной) кампания в интернет также используется фотография Максима Агаева, что усиливает эффект восприятия посылов….
В условиях конкурса вакансий в IT-сфере, коммуникация нацелена в меньшей мере на материальные выгоды, которые готовы предлагать многие, в большей - на ощущения профессионального достоинства, самооценки и свободы. Поскольку эти принципы высказываются именно первым лицом, что говорит о глубине внимания компаниии к новым сотрудникам, посыл в целом воспринимается более лично, более настояще.
Игорь, спорный вопрос на самом деле. С одной стороны это хорошо, когда в менеджменте компании есть человек, который может собой олицетворять компанию, но тут есть 2 существенных минуса:
1) Действительно ли этот человек может настолько повлиять на всю организацию, чтобы каждый человек в ней работал и общался в соответствии с теми принципами, которые проповедует владелец компании/ТОП менеджер/СЕО? Не сложится ли ситуация, что люди придут в компанию, “купив” имидж топ-менеджера, а в реальности получив нечто совсем противоположное?
2) Что будет с компанией, если этот человек по какой-то причине её покинет? Не рухнет ли всё, что создавалось годами кропотливого труда многих людей?
Общий вывод таков: можно, но осторожно :)
Ігор, я особисто не вважаю, що бренд компанії як роботодавця варто будувати довкола особистості власника чи керівника компанії. Звісно, якщо репутація цієї людини хороша, то і цей факт буде впливати на рішення кандидата, але ж в реальній роботі працівнику потрібно буде мати справу здебільшого з іншими представниками компанії, а не з керівником.
добрый день!
Какие именно компании в Украине Вы считаете брендами как работодателей?
спасибо!
Я считаю, что формировать бренд работодателя с помощью бренда владельца компании/ТОП менеджера/СЕО и можно, и нужно. Да, при этом есть очевидные риски - владелец компанию может продать, CEO может уволиться, реальный имидж работодателя внутри компании может оказаться вовсе не таким гламурным, каким выглядел имидж топа для кандидата снаружи, в средних и крупных компаниях новый сотрудник в реальности будет довольно редко видеть топа и т.д., и т.п. Но! Все равно плюсы перевешивают минусы - ведь чисто человеческое “С кем я буду работать?” всегда следует “Где я буду работать?”.
Другое дело, что работа по созданию бренда работодателя с помощью бренда топа/владельца НЕ ДОЛЖНА БЫТЬ ЕДИНСТВЕННЫМ инструментом! На самом деле имидж работодателя создается в основном имеющими место быть HR-практиками в компании. Если персонал не считают ценностью, если люди никому из топов не интересны, (список может быть продолжен) - то никакие потуги по созданию бренда работодателя с опорой на бренд топа НЕ ПОМОГУТ!
Ответ Алле:
Лично я человек слишком придирчивый/требовательный… Поэтому названий писать не буду. Но список компаний, занявших высокие места в рейтинге исследования “Лучшие работодатели Украины 2008″ компании Hewitt Associates, широко доступен в Интернет. Подчеркну, что в данном исследовании исследуется ВНУТРЕННИЙ имидж работодателя (т.е. исследование прводится среди сотрудников самой компании). О церемонии награждения победителей я писал в блоге от 4 октября с.г., а свою точку зрения о том, какими должны быть рейтинги работодателей, изложил там же в посте про участие в Европейчком PR конгрессе 5 октября.
Алла, очень хороший пример я видела в рейтинге работодателей в мартовском номере журнала “Деловой”. Там присутствовало достаточно много хороших компаний, но наиболее интересна компания, занявшая 2-е место в рейтинге. Это компания Google.
Вы только вдумайтесь: данная компания не оперирует на украинском рынке. Да, в он-лайне она есть, но в офф-лайне в нашей стране её нет. Но тем не менее, респонденты, принявшие участие в данном опросе, сочли её - одним из лучших работодателей УКРАИНЫ.
Т.е. де-факто люди не знакомы ни с одним человеком, работающим в Google, не знают, каково там работать, но слышали какие-то слухи из четвертых-пятых рук и могли видеть гуляющие по интернету фотографии офиса компании. Всё, больше информации нет. Но бренд в головах людей сформирован и это отразилось в столь высокой позиции в рейтинге.
У меня вопрос к экспертам: какой опыт Вы имели в построении бренда работодателя и каких результатов удалось достичь тем компаниям, с которыми Вы работали \ работаете ? Есть ли какие-то специфические закономерности построения бренда работодателя в Украине?
У нас есть и свой небольшой опыт - мы стендом издательства HRD стоим практически на всех без искючения днях карьеры / ярмарках вакансий. Опыт совершенно позитивный - пару лет стоим и уже есть неединичные случаи приема на работу сотрудников, которые ХОТЕЛИ РАБОТАТЬ ИМЕННО У НАС.
И есть опыт помощи в построении имиджа работодателя нашим клиентам. Тут ситуация не такая радужная, немного пока у нас компаний, которые готовы не только заказывать и оплачивать такую услугу, но и хотя бы просто ее профессионально обсуждать с использованием соответствующей терминологии - удовлетворенность, лояльность, вовлеченоость… Да еще и гризис вот грянул, многоим сейчас, мягко говоря, не до этого.
Ах, да! Насчет специфики бренда работодателя в Украине. Я считаю, ее практически нет, у нас прекрасно работают международные технологии.
Благодарю за столь оперативный ответ! :)
Алёна, здравствуйте. Как уже правильно сказал Николай, для нашей страны само направление развития бренда работодателя пока достаточно большая редкость. Поэтому смею предположить, что у подавляющего большинства экспертов опыт в Employer Branding не превышает 1-3 лет. Компания JTI в Украине приняла решение заняться своим брендом работодателя в марте 2007 года. Именно с тех пор мы, как говорится “в теме”.
Бренд Работодателя - направление очень тонкое и специфическое. Здесь надо действовать гораздо более осторожно, чем с обычным продуктом, ведь всё, чем мы занимаемся, напрямую касается эмоцию людей - будь то наши нынешние, бывшие или потенциальные сотрудники. Работая с такой тонкой материей, надо действовать очень осторожно и не стоит ориентироваться на быстрые результаты. За прошедшие полтора года мы провели несколько количественных и качественных исследований, изучили нашу аудиторию, определились со своей стратегией.
Если говорить о конкретных измеримых результатах, то увеличилась brand awareness нашей компании, значительно сократились сроки закрытия вакансий, наша компания стала занимать места в топе различных рейтингов работодателей. Это то, что можно измерить в цифрах и утверждать наверняка.
Говорить о специфике украинского развития бренда работодателя я смогу в конце ноября - после возвращения с международного workshop по бренду работодателя компании JTI. На этой встрече все рынки нашей компании будут обмениваться опытом и на основе этого вырабатывать нашу общую стратегию на ближайшие несколько лет. Встречу, кстати, инициировала украинская команда ;)
Алла, основной опыт - это участие в развитии бренда работодателя HeadHunter. Основной результат - уровень кандидатов откликающихся на вакансии и стабильный уровень отклика кандидатов на вакансии.
Работая в маркетинге HeadHunter на протяжении уже трех лет я подключаюсь к вопросам формирования HR-коммуникаций клиентов на нашем сайте. Это компании разного размера и уровня известности брендов.
В целом, работая в других проектах в качестве эксперта по коммуникациям я считала HR-составляющую частью общего плана построения репутации, в том числе и в небольшой общественной организации “Зеленое досье”, где в свое время начиналась моя карьера. Лучшие волонтеры были у нас))
Алла, в отношении Вашего вопроса о том, кого можно считать HR-брендами. Соглашусь с коллегами, можно смотреть рейтинги на эту тему. В Росси еще проще - там есть премия HR-бренд года.
Но меня, признаюсь, часто ставит в тупик само определение “HR бренд” в контексте усилий компании по построению своего имиджа и репутации ка работодателя… Ведь что такое бренд - это торговая марка, получившая известность/признание. Если мы говорим об HR-бренде, то, похоже, что это компания, которая получила определенное достаточно массовое признание как компания-работодатель. В этом смысле HR-бренд - достояние известных или знаковых для своей отраслевой или профессиональной ниши компаний… Если говорить о предпочтениях, то мне, например, нравятся HR-бренды ИТ-компаний (Google, кстати, тоже одна из них). Несмотря на то, что я не ем продукцию Макдональдс, я восхищаюсь HR-брендом, который они создали.
У меня вопрос к Лидии.
В контексте построения HR-бренда используете ли Вы и Ваши коллеги подход сегментирования аудитории и от каких конкретных HR-целей компании отталкиваетесь?
Татьяна, да, ЦА мы сегментируем. Причем в своих активностях мы пытаемся все основные сообщения мы стараемся направлять именно тем людям, которые нам максимально интересны. Не могу сказать, что мы уже достигли в этом полного совершенства, но каждый день мы оттачиваем это мастерство. Причем не только наше, но и наших партнёров.
Если говорить об HR-целях, то в текущем году мы отталкиваемся от таких HR-метрик, как текучесть персонала, т.н. regretted turnower, сроки закрытия вакансий, затраты на рекрутмент и т.п.
В марте 2009 года глобальной исследовательской компанией Towers Perrin у нас будет проведено международное исследование вовлеченности сотрудников. Уверена, что после этого цели уже будут не общеHRовскими, а более специфическими в разрезе данного направления. Помимо этого я предполагаю, что в будущем может появиться и такой финансовый показатель оценки нашей деятельности, как ROI.
Вітання!
Відповім на кілька тез одразу.
Якщо говорити загалом, то, як на мене, питання побудови бренду роботодавця в Україні - це поки не більше, аніж мода, тренд, принесений ззовні і підхоплений передовиками. Роботодавці витрачають роки на укріплення бодай мінімально позитивної картини в уяві кандидатів, і той же Гугл відомий українському працівнику саме через те, що робота з укріплення позицій ведеться вже чимало часу.
Натомість деякі укр. роботодавці, не маючи навіть базових знань по темі, вже зараз ствкрджують, що займаються емплойер-брендінгом вже дуже давно і досягли небачених успіхів.
Що стосується прикладів, то позитивним і дуже успішним, як на мене, є кейс компанії JTI в Україні - розвиваючи персонал всередині, компанія постійно працювала над своїм іміджем ззовні, в результаті створивши окремий напрямок, який очолює Ліда. Не знаю поки інших роботодавців, які б настільки грунтовно підійшли до вирішення цього питання.
Якщо ж говорити про імідж особистості як основи для побудови іміджу організації - то вдалі приклади ми можемо зустріти всюди - від політичних організацій до соціальних проектів. Саме тому вважаю таку практику допустимою і рекомендованою, хоча не у всіх є такі “ікони”, а також не всі знають, як цим скористатися.
Внимательно прочитал все сообщения участников и экспертов и все же не могу понять до конца, зачем нужен бренд работодателя, зачем специально работать над ним. мне кажется, что бренд (имидж) создается в процессе работы компании как бы хаотично, по результатам деятельности. Если моя компания хороша, то в ней будут хотеть работать. смысл тогда вкладывать отдельные деньги, создавать отделы и тратить на это время? в ожидании ответа.
Жоден імідж продуктів чи компаній не може створюватися “хаотично”, бо якшо цей процес некерований, то він дуже небезпечний. Те саме і з брендом роботодавця: мало бути хорошою компанією, треба ще, щоб всі про це знали.
Лидия, я думаю, что Ваш опыт в разработке бренда работодателя один из наиболее полномасштабных, поэтому и крайне интересен. Если в целом взглянуть на работу Вашей компании в направлении HR-брендинга, то с учетом HR-целей (а они задевают и внутреннюю, и внешнюю аудиторию, судя по Вашему ответу), на работу с какой из этих аудиторий направлены большие ресурсы?
И второй вопрос. Из моего опыта работы в коммуникациях задачи, связанные с имиджем и репутацией компании как работодателя более эффективно решаются с помощью PR-инструментов (информационные публикации, создание двусторонних каналов общения, проектов профессионального развития и поддержки и пр). Исходя из программ HR-коммуникаций, реализуемых Вашей компанией, какая ориентировочно доля приходится на PR-инструменты, а какая на прямую рекламу.
Спасибо.
Здравствуйте! У меня также имеется вопрос к экспертам. Есть ли какие-то инструменты для оценки бренда компании-работодателя? Часто встречается ситуация, когда руководство позиционирует компанию в одном направлении, а на самом деле все оказывается иначе. Внутри компании это достаточно сложно выявить, есть ли смысл привлекать к этому внешних консультантов и каких?
Ответ Наталье.
Компания Hewitt Associates оценивает работодателей с помощью стандартной методики (методике уже 15 лет, Hewitt одним из первых в мире начал системно изучать engagement), опирающейся на понятия удовлетворенности, лояльности и вовлеченности сотрудников. В Украине у Hewitt есть локальный партнер с 2006 года, исследование “Лучшие Работодатели” проводится с 2007 года. Этой осенью завершился уже второй цикл исследования.
Исследование Hewitt проводится ВНУТРИ компаний на базе анонимного опроса сотрудников. Кстати, как раз из-за требования анонимности и следует привлекать внешних консультантов. Это вопрос доверия к качеству исследования. Важные моменты - гарантия анонимности при сборе данных, гарантия независимости выводов после обработки данных, и, разумеется, гарантия мирового уровня применяемой методологии. Участие в Исследовании “Лучшие Работодатели” - бесплатное.
Hewitt, кроме одного стандартного и нескольких разнообразных дополнительных отчетов о состоянии персонала и HR-практик в компании, предлагает общий ежегодный отчет по стране (в нашем случае - по Украине, но страновые отчеты доступны по очень многим странам и для некоторых компаний интересно покупать несколько отчетов - для сравнения). Насколько я знаю, отчет по Украине без проблем можно выменять на деньги в компании HR Center.
Если Ваша компания по каким-то обстоятельствам не принимала участие в исследовании (или Вам нужны данные в иное время, чем проводится национальное исследование, или нужны иные срезы), у Hewitt можно заказать индивидуальный проект исследования вовлеченности. Подробнее об этом можно узнать у моей жены - Анжелики Шмидт.
Уважаемый(ая) А :), как вы думаете, зачем компании развивают бренды своих продуктов? Ведь если продукт хороший, то он и так будет продаваться, правда ведь? Но каждый производитель хочет, чтобы потребители предпочитали именно его бренд сотням других, аналогичных.
Так и в бренде работодателя - при десяти конкурентах за персонал можно расслабиться и ничего не делать, при сотне - пора задуматься, при тысяче - уже наверняка надо что-то делать для того, чтобы чем-то выделяться среди прочих и быть привлекательным работодателем для лучших кандидатов.
Татьяна, большие ресурсы направлены на внутреннюю аудиторию (наших сотрудников). Это бюджет на обучение и развитие, компенсации и льготы, корпоративные и командообразующие мероприятия, условия работы. Если говорить о том, какая часть задач ложится на плечи команды по развитию бренда работодателя, то это в основном коммуникационные задачи и вовлеченность персонала.
По поводу вопроса о прямой рекламе - в вопросах развития бренда работодателя мы предпочитаем не использовать инструменты прямой рекламы, поскольку считаем, что за такие средства можно установить гораздо более качественный контакт с целевой аудиторией. Возможно покрытие в этом случае будет меньшее, но эффективность в разы выше. Сразу хочу оговориться, что анонсирование вакансий и программы стажировок я к рекламе не отношу.
Наталия, естественно внешнее позиционирование компании должно совпадать с внутренней ситуацией. Если совпадения нет, а руководство упорно стремится именно к какому-то определённому позиционированию, то надо сначала подогнать внутреннюю ситуацию под этот шаблон. По моему мнению это достаточно тяжело и неестественно, но если других вариантов нет…
Гораздо более простым и естественным методом является выделение своих конкуретных преимуществ и активное их коммуницирование. Тогда те люди, для которых это важно, откликнутся на это сообщение и придут к вам именно за тем, чего они не смогут найти в других компаниях.
Если говорить о тех провайдерах, которые могут помочь вам в самоопределении и коммуникациях, то хоть в Украине этот рынок не особо развит, но всё же некоторые из потребностей можно закрыть и на нашем рынке. Николай уже упоминал об исследовании вовлеченности Hewitt - это действительно очень полезный инструмент. Если говорить о ПР-составляющей, то у нашей компании есть опыт участия в дебатах “Работодатели vs Студнты”, которые были организованы агентством Hoshva PR и я могу смело сказать, что уникальным преимуществом этого агентства среди других пр-агентств является то, что они обладают не только PR, но и HR-экспертизой, что архиважно в таком специфическом направлении, как бренд работодателя.